28/08/2002 Jan Callebaut

 Campagnes schaden cool imago roken en drinken niet

BRUSSEL -- Het blijkt heel wat moeilijker te zijn marketinginspanningen tot een goed einde te brengen wanneer het gaat om dingen die bepaald zijn door de cultuur. Jongeren, zowel in Amerika als hier, beginnen meer en meer te drinken en herbeginnen met roken. Het roken blijft daarbij niet altijd bij een sigaretje paffen; nu is marihuana ook al populair aan het worden. Met de zegen van paarsgroen. Of moeten we het omdraaien? Is het niet roken en drinken dat populair is maar drinken en roken dat populair maakt? Paarsgroen wil toch populair zijn? Ook bij de jongeren. Is de jongerencultuur op dat punt aan het veranderen?

Zijn alle inspanningen om jongeren van het drinken en het roken af te houden dan tevergeefs geweest? Is cultuur sterker dan alle campagnes tegen het roken en het drinken samen?

Jonge Marokkanen zie je zelden roken. Vraag aan een jonge Marokkaan waarom hij niet rookt en hij zal je antwoorden dat de koran het verbiedt. Dat kan natuurlijk niet zo zijn, want na de koran moesten we hier nog duizend jaar wachten vooraleer tabak hier bekend was. Of wist God in al Zijn voorzienigheid dat we duizend jaar nadat zijn engel de koran dicteerde met dat rokersprobleem te kampen zouden hebben? Laten we het een imam vragen.

Die zal je antwoorden dat in de koran inderdaad niets over sigaretten staat. Hij zal er echter ook aan toevoegen: kijk eens wat op de pakjes sigaretten staat. Brengt de gezondheid ernstige schade toe. En de koran zegt wel dat je je lichaam geen schade mag toebrengen. Niet roken dus. Geen risicogedrag. Dat behoort tot de cultuur.

Een voorbeeld van hoe de Westerse campagnes tegen de sigaret perfect samenvallen en samenwerken met de moslimcultuur? De islam verbiedt het roken niet expliciet, maar in de islam is roken niet cool. Zeker niet bij jongeren. Een jonge Marokkaan die onder vrienden al eens eentje opsteekt zal het nooit doen onder de ogen van zijn vader. En dan praten we zelfs niet alleen over kinderen. Ook al hebben ze de volwassen leeftijd bereikt, onder vaders ogen roken ze niet. Dat is niet alleen niet cool, de cultuur verbiedt het. De cultuur is tegen risicogedrag.

Heel anders is het gesteld in Amerika. Uit een onderzoek van het Annenberg Public Policy Center bij 900 jonge mensen van 14 tot 22 jaar bleek dat bijna drie op de vier (74%) vinden dat populaire jongeren zich veeleer wel dan niet begeven aan een of ander risicogedrag zoals sigaretten of marihuana roken, alcohol drinken, of gokken.

Populaire jongeren? Populair ondanks of precies omdat ze risicogedrag vertonen?

,,Als je gedrag associeert met populariteit maakt het die producten meer aantrekkelijk'', zegt Kathleen Hall Jamieson, directrice van het centrum dat het onderzoek deed.

Komt daar nog bij dat alcohol en sigaretten legale drugs zijn en hun populariteitsgehalte dus niets te maken heeft met het overtreden van de wet. Nu is in verscheidene landen van de Europese Unie ook het gebruik van marihuana gelegaliseerd of tenminste getolereerd. Zal het nu moeilijker worden om de jeugd ook van dat risicogedrag af te houden? Welke marketingmiddelen zal men daar moeten voor inzetten?

Zeggen dat niet roken populair is, of dat niet roken je populair maakt, is hier bij ons blijkbaar geen groot succes geweest en de Amerikaanse cijfers vertellen ons waarom. Moeten we het, om onze jongeren van de sigaret, de alcohol en de marihuana weg te houden, over een andere boeg gooien?

Deze kroniek is niet bedoeld om de campagnevoerders tegen alcohol en tabak hints te geven. Ze hebben hun handen al vol met Francorchamps. En hints geven kan ook niet. Zolang een product een meerwaarde te bieden heeft zullen we met of zonder marketing, met of zonder reclame mensen vinden die voor die meerwaarde kiezen. De meerwaarde zit echter niet in het product zelf; de consument legt ze er in. Het is aan de marketingmensen om dat te ontdekken en daarop in te spelen.

Het product een ,,minwaarde'' meegeven? Daar is marketing niet aan toe. Wil men jongeren van de sigaret, de alcohol en de marihuana afhouden, dan zal onze hele cultuur moeten veranderen